Как выбирают продукты: «фишки» маркетологов и жертвы упаковки

Всем известно, что главное не внешний вид, а содержание, но зачастую встречаем мы все-таки «по одежке». Не зря производители упорно делают ставку на упаковку, даже в период кризиса тратят немалые средства на разработку нового дизайна. Корреспондент РИАМО выяснила у экспертов рынка, как упаковка товара влияет на потребительский спрос, и как вести себя покупателю в магазине, чтобы не стать жертвой обертки.

Как сэкономить на покупке продуктов>>

Эмоциональный покупатель


Фото: flickr.com, tanka v

Основная роль упаковки - донести информацию о продукте до потребителя. Однако производители понимают, что намного важнее произвести впечатление и «зацепить» покупателя.

«Безусловно, упаковка влияет на восприятие потребителей. Особенно тех, которые делают покупки быстро и не заостряют внимание на других важных составляющих продуктов: составе, сроке годности, дополнительной информации на этикете», - отмечает генеральный директор коммуникационного агентства "PR Клуб" Елена Попыхова.

При этом, по ее словам, эффективная упаковка должна быть не столько яркой, сколько запоминающейся, акцентирующей какие-то дополнительные общечеловеческие ценности

Как рассказывает эксперт поведенческого маркетинга Арсен Даллакян, механизмы маркетинга, как правило, подсознательные. Это не значит, что используется глубокий гипноз или что-то подобное. Эти механизмы направлены на области чувственного восприятия, которые не подвластны мышлению.

«На подсознание маркетологи действуют не через какие-то секретные универсальные методы манипулирования, а через изучение архитектуры выбора. То есть они изучают, как вы принимаете решение и какие факторы влияют на него. Некоторые ученые заявляют, что  осознанное мышление в решении занимает очень мало места», - говорит эксперт.

Значительная доля решений принимается под воздействием эмоций, причем они довольно скоротечны и могут жить всего секунду. На нас влияют сочетания цветов, размер, какая упаковка на ощупь. «Конечно же, мы их не запоминаем. Все это остается в зоне бессознательного. Поэтому и получается, что маркетологи действуют на подсознание», - поясняет специалист.

Таким образом, первое впечатление о товаре, эмоциональное отношение к объекту, формируется еще до того, как человек осознает, что увидел его. С учетом этого и создаются такие упаковки, которые влияют на инстинкты.

Первое впечатление, действительно, самое важное, подтверждает арт-директор дизайнерской студии Чарского Дмитрий Изотов.

«Дизайн упаковки очень сильно влияет на спрос. Хороший дизайн - это следствие работы не одних только дизайнеров, но целой группы специалистов, включая социологов и маркетологов, продажников. При правильном брендинге разрабатывается стратегия развития, позиционирование, слоган и дизайн», - говорит Изотов

Именно поэтому производители обычно не жалеют времени и финансов на разработку упаковки – ведь это будет их визитной карточкой. Так, по словам директора по маркетинговым коммуникациям компании Efes Rus Алексея Вальского, на создание каждой упаковки в компании уходит около года.

«Дело в том, что кроме большого объема работы, выполняемой творческой командой, много времени требуется и на тестирование изобретения на фокус-группах. Но, как говорится, семь раз отмерь, один раз отрежь. В итоге благодаря яркой упаковке товар даже превзошел наши ожидания, став лауреатом многих международных конкурсов», - рассказал Вальский.

Ашан: злостный нарушитель или жертва санкций>>

Как выглядит качество


Фото: Фотобанк МО, Роман Машинин, Истринское ИА

Большинство покупателей хотят приобрести качественный товар, а также обращают внимание на цену. При этом один из немаловажных факторов выбора товара - это соответствие цены внешнему виду, и упаковка играет здесь не последнюю роль.

«Некачественная, некрасивая, дешевая упаковка может "убить" даже самый хороший товар, правда, и дорогая представительная упаковка в большинстве случаев не сможет спрятать проблемы продукта», - уверена директор департамента маркетинга компании "Мир детства" Елизавета Земцова.

Как пояснил Даллакян, практически по каждому продукту у человека сформирован некий архетип - то есть представление о том, как должно выглядеть качество.

«Водка – кристальная бутылка. Хлеб - пухлый шрифт и округлые линии. Молоко - корова и местность, где она паслась и т.д. И чем ближе упаковка к этому архетипу, тем быстрее она добивается ассоциаций с качеством», - объясняет эксперт.

При этом почти у каждого продукта есть своя ключевая характеристика, по которой потребитель оценивает качество, например, вода – чистота, а йогурты и другие кисломолочные продукты – польза.

«Гипертрофируя на упаковке лишь одну ключевую характеристику, производители добиваются того, что потребитель начинает покупать их продукт», - отмечает эксперт.

Кстати, стереотипное восприятие есть и по каждому органу чувств. Например, тяжелое обычно «ощущается» и значит качественное, черное – солидное, дорогое, холодное – свежее.

Продукты, цены на которые продолжат расти в кризис>>

Ожидание удовольствия


Фото: РИАМО, Александр Кожохин

Хорошую упаковку мы связываем с качеством опять же подсознательно, однако совсем необязательно, что лучше упакованный продукт будет качественнее аналогичного в более простой упаковке.

Однако, как отмечает эксперт поведенческого маркетинга, это не значит, что от качественного товара человек получит больше удовольствия, чем от хорошо упакованного, но менее качественного.

«Так как ожидания удовольствия, которое дарит упаковка, в значительной мере влияют на размер этого удовольствия. Чем больше ждем, тем больше удовольствие», - объясняет Даллакян.

Он приводит в пример опыт, когда разработчики йогуртов выявили, что на оценку вкуса и качества йогурта влияют не только его ингредиенты и вкусовые качества, но и то, насколько удобно отрывается с крышки фольга.

Людям нравятся йогурты, которые легче открываются, то есть дело не только в кусочках фруктов, которые делают продукт вкуснее, а в клеевой основе фольги.

«В зависимости от целевого потребителя, маркетинг-департаменты используют для копакинга различные материалы. Так, особенно для дорогостоящей продукции, для создания впечатления о качестве продукта часто в элементы упаковки добавляют золотой цвет, ламинирование, плотный мелованный картон, а также плотную пленку», - делится менеджер по развитию бизнеса FM Logistic Ольга Сердюк.

Как избежать проблем на таможне при ввозе санкционных продуктов>>

Кому нужен креатив


Фото: Александр Кожохин

Многим покупателям знакомо чувство, когда в магазине «глаза разбегаются», сложно отличить одного производителя от другого. Глаз обычно «вырывает» из массы то, что контрастирует с фоном, и маркетологи стараются сделать так, чтобы продукция не терялась на полках и привлекала внимание.

Так, представитель компании Efes отмечает, что инновации стимулируют рост продаж, а интересные решения сразу же привлекают внимание прессы, что играет компаниям на руку. Оригинальность ценят также члены жюри различных профессиональных фестивалей и конкурсов.

Однако чрезмерная креативность может дать и обратный эффект.

«Обилие промо-акций по продукту одной и той же торговой марки может получить обратный эффект и создать впечатление, что производитель стремится любой ценой сбыть товар по различным причинам - истечение срока годности, проблема качества или спроса», - считает Сердюк.

Даллакян уверен, что люди покупают какой-то продукт в необычной упаковке не потому, что это оригинально и стильно. И роль креатива в данном случае не самая главная.

«Самое интересное, что потребителям не надо что-то слишком отличное от других. Особенно в такой не инновационной и закрытой отрасли к экспериментам, как продукты питания. Сам рынок стремится к тому, что характеристики продуктов были идентичны. Именно поэтому тяжело отличить двух основных конкурентов на рынке. Известны «слепые» тесты пепси и колы, BMW и Mercedes, когда даже ярые фанаты бренда ошибались с частотой, близкой к 50/50%», - отмечает эксперт.

По его словам, обычно потребитель хочет «того же, только чуть-чуть другого». И самое важное – это понимание того, в каком контексте человек покупает продукт. Например, для компании «Избенка» такая необычность заключалась в простоте упаковки.

«Мы предложили покупателям молоко и кефир и другие молочные продукты полностью в белом пакете. На упаковке не было коров, добродушных старушек, героев из мультика. Белый картонный пакет, лаконичный черный шрифт без дизайнерских изысков - и все. Для людей простота упаковки стала своего рода гарантией чистоты продукта», - рассказала специалист по упаковке магазинов натуральных продуктов «Избенка» и «ВкусВилл» Татьяна Ларина.

Конечно, «фишка», которая помогает выделиться не всегда может сработать. Так, исполнительный директор и сооснователь компании по производству кормов для животных Delipet Илья Сеначин рассказал о том, почему пришлось делать ребрендинг.

«Фишка старой упаковки была в том, что был прозрачный пакет и сверху картонка на скрепках. Смысл заключался в том, что вы видите, что внутри, сколько, какого это цвета и так далее. И люди оценили нашу честность.

При этом картонка очень сильно мешала, поскольку, чтобы открыть пакет, ее нужно было оторвать. И я натыкался в интернете на отзывы, где люди писали, что продукция классная, но названия не помнят, так как логотип и название находились на этой самой картонке. Единственное, с чем нам удалось «связаться», так это с оранжевым цветом. Покупатели говорили: прозрачный пакет и что-то оранжевое», - объяснил он.

Что делать, если вам продали просроченные продукты>>

Жертвы упаковки


Фото: РИАМО, Татьяна Корбейник

Несмотря на советы экспертов внимательно читать всю информацию о составе продукта и «мелкий шрифт» на упаковке, придерживаться списка продуктов, а не хватать с полок все, что нравится, - остаться равнодушным к уловкам маркетологов довольно сложно.

«К сожалению, потребители – это всегда жертвы. С этим нужно смириться. Единственное, что можно сделать – это признаться себе, какое удовольствие они преследуют», - отмечает Даллакян.

Кому-то приносит радость покупать товары в эко-упаковках, кто-то по убеждению покупает только все «отечественное», для других продукт в дорогой упаковке эквивалентен ощущению собственной успешности.

«Как только человек осознает, какое удовольствие он преследует, то тогда он сможет им управлять и избавит себя от маркетинговых фантомов, которые заставляют его тратить время и деньги, не понимая ради чего», - заключил эксперт.

Товары «для бедных»: насколько безопасны продукты СТМ>>

Комментарии

Показать еще