Товары-субституты: выбор или манипуляция покупателем

Практически у любого товара или услуги есть то, чем их можно заменить - субституты. Благодаря этому маркетологам удается продавать чай кофеманам и рыбу любителям мясных стейков. Что такое продукты-субституты, как с их помощью управляют спросом, и как не попасться на удочку маркетологов, РИАМО рассказали эксперты.

Как обманывают покупателей в магазинах>>

Что такое субституты

Покупатель в продуктовом магазине. Фото: Александр Кожохин, РИАМО

Товары-субституты – это взаимозаменяемые продукты, например, чай и кофе, рыба и мясо, мед и варенье. Существует показатель перекрестной эластичности спроса - это отношение изменения спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

«Пример заменителей: дорожающее масло увеличивает спрос на маргарин. То есть субституты — товары схожие по своим свойствам или функциям, но в чем-то отличные друг от друга», - объясняет руководитель отдела рекламы мебельной фабрики Astron Михаил Косачев.

Если же товары дополняют друг друга, это комплементы, например, пельмени и кетчуп, рыба и овощи.

Рост цен на один товар-субститут приводит к росту спроса на другой. Таким образом производители и магазины используют этот закон для стимулирования продаж того или иного продукта. То есть если поднять цены на рыбу, скорее всего, покупатель перейдет на мясо, и наоборот.

«Потребитель стремится к выбору, но сделать выбор ему всегда тяжело. Встав у полки с продуктами, ему нужен толчок к принятию решения», - объясняет эксперт поведенческого маркетинга Арсен Даллакян.

Если продукты будут идентичны по цене и упаковке, велика вероятность, что покупатель уйдет вообще без покупки. Но стоит поднять цену на один из этих товаров, как второй станет выглядеть гораздо привлекательнее, уточнил эксперт. Нередко продукты-субституты создают именно для того, чтобы помочь покупателю понять, чего он хочет, и подтолкнуть его к выбору, отмечает Даллакян.

«Также повышается привлекательность какого-либо варианта в глазах потребителя», - добавил специалист.

Как не стать жертвой скидок и акций в магазине>>

Что выбрать?

Покупатель в магазине. Фото: Александр Кожохин, РИАМО

Появление новых линеек на стыке товарных групп может образовывать товары-субституты и помогает расширять спрос, рассказывает директор по маркетингу АО "Кондитерское объединение "Любимый Край" (бренд "Посиделкино") Антон Купцов. Как утверждает эксперт, ничего страшного для потребителя в этом нет, скорее наоборот.

«Так, глазированные сырки стали субститутом для привычных упаковок творога. Кроме того, они добавили удобства и создали новые ситуации потребления. Некоторые из тех, кто не любит обычный творог, полюбили его в шоколадной глазури. Следовательно, и общее потребление творога выросло», - объяснил он.

При этом покупатель должен отдавать себе отчет в том, что он покупает, возможно менее натуральный и полезный продукт, то есть всегда стоит читать состав продукта на этикетке.

Как выбирают продукты: «фишки» маркетологов и жертвы упаковки>>

Не покупать лишнего

Покупатели в магазине. Фото: Александр Кожохин

Наверняка каждый покупатель сталкивался в магазине с предложением купить два каких-то продукта по более выгодной цене, чем по отдельности. И рука тянется именно к варианту «два по цене одного», даже если изначально второй продукт не был нужен.

Кстати, согласно исследованиям маркетологов, слишком большой выбор тоже может расстроить покупателя не меньше, чем его отсутствие. В любом случае, принимая решение и отходя от определенного списка покупок, стоит задуматься, не поддаетесь ли вы на маркетинговую уловку.

Товары «для бедных»: насколько безопасны продукты СТМ>>

Игра с ценой

Акционный товар. Фото: Александр Кожохин

Если говорить о случаях, когда продавец пытается увеличить спрос на товар-заменитель за счет снижения цены, то может получиться так, что слишком низкая цена покажется подозрительной потребителю, добавляет Косачев.

«Это, скорее, относится к товарам с эластичным спросом. На товары первой необходимости или недорогие товары можно сбрасывать цены безболезненно, но, пожалуй, краткосрочно — расхватают. У нас был опыт, когда именно увеличение цены до средней по рынку привело к увеличению спроса. Как раз тот случай, когда покупатель подозревал подвох», - рассказал эксперт.

Выбор товара-заменителя, по его словам, не всегда «шаманство» маркетолога. К этому могут приводить снижение покупательской способности или форс-мажоры в конкретном сегменте рынка, которые приводят к вынужденному увеличению цены основного товара. Это случаи, когда покупатель уже не может позволить себе основной товар.

В случае, когда маркетологи стимулируют спрос снижением цены, эксперт советует покупателям обращать внимание на их конкурентов.

«Любители кофе, возможно, захотят купить чай по привлекательной цене, но надо посмотреть, а хорош ли этот чай в сравнении с другим чаем. Если да, то можно брать», - заключил он.

Как сэкономить на покупке продуктов>>

Комментарии

Показать еще