Бренд или бред: стоит ли платить за марку и как найти аналоги дорогих продуктов
Рост цен на продукты питания заставляет российских потребителей задуматься о том, покупать ли проверенные товары или сэкономить, выбрав что-то новое. При этом многие привыкли покупать зарекомендовавшие себя на рынке, «разрекламированные» товары. Как бренд влияет на выбор покупки и как не поддаться на уловки маркетологов, в каких случаях за марку все-таки стоит заплатить, и можно ли найти качественные продукты по доступной цене, РИАМО рассказали эксперты.
Как выбирают продукты: «фишки» маркетологов и жертвы упаковки>>
Бульонный кубик как идея
Фото: Александр Кожохин, РИАМО
Компании-производители тратят многомиллионные бюджеты на создание и продвижение собственных брендов. Бренд-менеджмент - неотъемлемый инструмент завоевания покупателей. В современном гипермаркете практически каждый продукт представлен несколькими производителями. Для некоторых позиций речь идет о десятках и сотнях различных брендов.
Разобраться в таком многообразии очень сложно, и тут на помощь покупателю приходят знакомые и уже сформированные образы бренда, из рекламы.
«Продается не сам продукт, а эмоция, идея, связанная с использованием этого продукта. Например, продается не бульонный кубик, а вера в то, что твоя семья будет счастливой, дети – уплетать за обе щеки, а муж - целовать в щечку в благодарность за вкусный обед», – разъясняет маркетолог Юлия Бронникова.
По словам консультанта по брендингу, члена Гильдии маркетологов и экспертного совета журнала "Бренд-менеджмент" Олега Глазунова, бренды достаточно сильно влияют на покупательские предпочтения потребителя, но чаще всего он этого не осознает.
Зато это хорошо понимают маркетологи. Каждый бренд рассчитан на конкретного покупателя.
«Весь рекламный посыл, начиная с дизайна упаковки, направляют на определенные аудитории со своими жизненными ценностями и приоритетами. И, конечно, на каждую ценность найдется свой товар», – отмечает гендиректор маркетингового агентства «Брусника» Теххи Полонская.
По ее словам, два самых ведомых типа покупателей – это «обыватели» и «подражатели». Первым важно, чтобы было «как у людей» и «на первом канале сказали». Подражателям же важно «быть своим», быть как любимая звезда, купить такую же штучку, как была у кого-то в инстаграме.
Также, по мнению Бронниковой, хорошо помогает управлять покупателями «страх».
«Потребителем, выбирающим бренд, движет страх: страх несоответствия, страх непонимания и страх неприятия. Страх – это то, что продается лучше всего. Часто для его стимуляции в рекламе используют примеры негативных последствий использования плохого продукта, а в противовес предлагается бренд, то есть продукт хороший, с которым все будет хорошо. Реклама часто играет на страхе», – считает эксперт.
Как не стать жертвой скидок и акций в магазине>>
Переплата за бренд
Фото: flickr.com, yanyanyanyanyan
Покупая «бренд», покупатель приобретает некоторую уверенность в продукте - и за это приходится доплачивать. По оценкам экспертов, за «марку» мы можем переплачивать от 20% до 80% от цены.
Ведь конечная стоимость продукта включает в себя расходы, связанные не только с его производством, но и продвижением. Как правило, чем более раскручен бренд – тем выше на него цена.
Сколько мы переплачиваем за бренд, можно прикинуть на примере минеральной воды. Бутылка воды собственной торговой марки (СТМ) любой сети может стоить 10-20 рублей, а такая же по объему «Боржоми» обойдется в 100 рублей. В эту цену заложены не только пошлины, доставка, наценки и налоги, но и сам бренд, который в итоге обойдется в 10 раз дороже.
Однако эксперты не спешат называть эту плату чрезмерной. По словам Глазунова, потребитель переплачивает не только за известность, он платит и за сервис, качество, удобство, и очень часто - за свой социальный статус. «Нельзя приехать в гости к старым друзьям с самой дешевой бутылкой водки, подумают неправильно», – отмечает маркетолог.
По мнению президента компании PR2B Group Владимира Журавля, при выборе «брендовых» товаров риск нарваться на плохое качество все-таки меньше, чем если вы отдадите предпочтение «небрендовому» продукту.
«Бренды очень сильно заботятся о качестве продукта, потому что повторная покупка зависит от качества. Если вы приобрели бренд, но качество вас не удовлетворило, то вы вычеркните его из линейки потребления. Бренд – это определенное обещание, и, если это обещание выполняется, бренд существует», – объясняет эксперт.
Как обманывают покупателей в магазинах>>
«Вкусняшки» и «санкционка»
Фото: flickr.com, Matt MacGillivray
Несмотря на некую гарантию качества, потребители все чаще задумываются об отказе от привычных брендов с целью экономии. Сегодня основная «миграция» происходит между брендами различных ценовых сегментов.
«Товары luxury в 2015 году потеряли 15% прибыли, их покупатели выбрали аналоги в сегменте ниже. Средний класс стал отдавать предпочтение качественным товарам эконом-класса», – отмечает Полонская.
Что же касается продовольствия, то изменения наименее заметны. консультант по брендингу Олег Глазунов отмечает, что для многих продукты питания – это последнее, на чем они готовы экономить.
Даже в условиях кризиса потребитель не хочет рисковать, покупая более дешевый, но незнакомый продукт.
«Покупатель далеко не всегда готов экспериментировать с неизвестным продуктом. С одной стороны, бренд удерживает людей опытом удачной покупки. На продуктовом рынке это пока все еще сильнейший фактор выбора. С другой стороны, желание заменить ушедший санкционный, импортный или просто сильно подорожавший товар аналогом или товаром из смежной товарной категории все-таки присутствует», – отмечает Глазунов.
Тех покупателей, которые «заглядываются» на более низкие ценовые сегменты, производители пытаются удержать за счет изменения производственной политики.
«К примеру, в сегменте продуктов питания наиболее пострадали категории «вкусняшек» и деликатесов. Некоторые компании пересмотрели ценовую политику, кто-то быстро отреагировал уменьшением упаковки, изменением состава продуктов, кто-то попытался войти в положение потребителя. В этом случае максимальные усилия производителей направляются не на привлечение новых покупателей, а на удержание лояльных к бренду потребителей. Многие производители запускают программы лояльности, чтобы удержать людей на привычном продукте», – рассказывает Глазунов.
Продуктовая корзинка в кризис: отказ от импорта и еды «для удовольствия»>>
Без лишних эмоций
Фото: flickr.com, Christian Schnettelker
Найти качественный товар на полках магазина, не переплачивая за бренд, можно, но это непросто, считают эксперты. Чтобы не попасться на удочку рекламщиков, в первую очередь, необходимо задаться вопросом, что конкретно вам нужно от товара.
«Надо подходить к покупке не эмоционально, а разумно, но, с другой стороны, если вам приятно то, что кто-то видит, какую колбасу вы кладете в корзину или какая косметика стоит на полочке дома, то заплатите за свое спокойствие в этом смысле», - советует маркетолог Юлия Бронникова.
В свою очередь, гендиректор маркетингового агентства Полонская призывает смотреть на состав продуктов, а также рекомендует изучать самые верхние и самые нижние полки магазинов - там можно найти марки, которые не тратятся на продвижение и при этом часто не уступают «брендовым» коллегам, зато могут оказаться дешевле.
Глазунов советует также обратить внимание на продукты собственные марки торговых сетей (СТМ), однако стоит учитывать, что не везде подобные товары должного качества. По его словам, если у производителя нет собственного бренда, то он может попасть на полку продуктового гипермаркета только как производитель СТМ данной сети.
«В этом случае производитель определяется через тендер. При заявленном стандарте качества выбирается всегда самый дешевый производитель. Самый дешевый товар оказывается у того, кто научился оптимизировать расходы. Это можно делать разными способами: налогообложение, зарплата персонала и экономия на ингредиентах. Пользы от этого и потребителю, и работникам, и государству мало. А об экономии на качестве говорит и тот факт, что импорт в РФ таких вредных ингредиентов, как пальмовое масло, растет небывалыми темпами», – объясняет эксперт.
По мнению Глазунова, качественные «безбрендовые» товары вероятнее всего найти на региональном уровне, в деревенских и монастырских пекарнях и магазинчиках, небольших поселках и городах.
«Так, особый статус доверия в последние годы среди российских потребителей заработала белорусская пищевая промышленность. В Белоруссии не стремятся к брендингу, но среди массового потребителя известен один бренд, называется он - белорусские продукты», – отметил эксперт.